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Así como cada vez más marcas y retailers están implementando a nivel arte los nuevos dogmas post Covid-19 (Big Data, Marketing Predictivo, Unified & Collaborative Commerce) y sacando provecho de ello, otros no logran pasar el desafío de llevarlo a la práctica. ¿Cuál es la razón? En la columna de hoy les hablaré de las dos caras de un modelo más que oportuno que puede convertirse en una pesadilla si se aplica con el método incorrecto. 

¿Cuál es el método correcto, Marcos? -me preguntan y me pregunto al mismo tiempo- ¿Acaso existe la fórmula del éxito en el digital commerce? ¿Es un secreto? ¿En qué posición está Latinoamérica hoy en relación al aprovechamiento del modelo omnicanal?  

Por años, la búsqueda del éxito en los negocios -y sobre todo en nuestra industria- estuvo plagada de fracasos, incluso de procesos viciados de aire, antes que de hechos. Es que, como lo comenté en la columna anterior, la victoria es efímera pero eso es exclusivo para quienes tocaron el cielo con las manos. ¿Y los que todavía no lo hicieron? 

Los negocios no son exitosos, sino que son rentables. En la medida que pueden sustentabilizar esa rentabilidad, es que esos negocios se convierten en generadores de oportunidades, pero al mismo tiempo enfrentan riesgos que requieren de decisiones tan inteligentes como acertadas. 

La velocidad con la cual operan los players del digital commerce en la actualidad confunde rapidez con efectividad, dos conceptos diferentes pero que, de alguna manera, se mezclan entre los indicadores que pretenden las marcas para llegar al objetivo. 

Para colmo de males, aunque suene contradictorio, la oportunidad servida en bandeja que nos dejó la pandemia con una ola impresionante de tráfico en el canal online, un entendimiento prácticamente intuitivo del uso unificado de los canales on y off por parte de los consumidores, y el tremendo esfuerzo de esta industria por ser parte del modelo colaborativo, todo esto puede ser, al mismo tiempo, la peor de las pesadillas. 

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¿Por qué? Por los datos. 

Si hay algo que las marcas y retailers buscan y analizan son los datos. La mala interpretación y estructuración de los mismos rompe con toda oportunidad y convierte el dominio a nivel arte, con un escandaloso divague que, aunque “suene bien y vendible”, no es más que un verso difícil de concretar. 

Esperen, no se ofusquen con la forma que elegí para relatar esta columna. Tengo una explicación, pero para entenderlo tendrán que leer hasta el final. 

Omnicanalidad al aire, ¿cara o cruz? 

Supongamos que la omnicanalidad misma es una moneda (sí, hagan todas las comparaciones posibles con el metal, su valor y el uso que le damos), el uso que le daré yo será más lúdico. 

Imaginen que la tiro al aire para atraparla con las palmas de mis manos y revelar cuál es el lado que queda expuesto al abrir el juego. Por un lado, cara, identifica todas las oportunidades reales que ofrece la omnicanalidad para las marcas y retailers maduros. Por el otro, cruz, representa las imposibilidades de alcanzar los objetivos para aquellos players del ecosistema que se están quedando a mitad de camino. 

¿Suerte o desgracia? Es cierto que no podíamos saber que una pandemia nos iba a presionar para responder esta pregunta. Aunque perder sea un desgraciado final, las marcas innovadoras no responden a la velocidad del mundo, sino a la propia. Al ritmo que marcan las necesidades de sus propios clientes. 

Y aquí me meto de lleno en esto que transforma a la omnicanalidad y su evolución hacia el unified commerce (comercio unificado) en una pesadilla. 

  • ¿Cómo es que están abordando el modelo omnicanal en sus negocios?
  • ¿Desde qué lugar se paran a observar qué?
  • ¿Cuáles son los indicadores que determinan la estrategia omnicanal de sus negocios? 

A simple vista, estas preguntas no suelen ser parte del análisis, pero recuerden que unos párrafos atrás les pedí que lean hasta el final. Llega el momento de la verdad. 

La omnicanalidad se convierte en una verdadera cruz cuando no nos hacemos estas preguntas, cuando consideramos que replicar cualquier método que tuvo éxito con otras marcas terminará por dar frutos en la nuestra.  

Cuando aún diciendo que tenemos al cliente en el centro de nuestras estrategias ignoramos qué es lo que realmente están buscando. ¿Buscan nuestro producto o lo que un producto como el nuestro puede hacer por sus vidas? …o acaso sólo buscan calmar una necesidad. 

Fuente: Linkedin de Marcos Pueyrredon

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